Яндекс Директ для малого бизнеса: как запустить и не слить бюджет
Пошаговый запуск Директа для малого бизнеса: экономика, поиск и РСЯ, минус-слова, объявления, посадочные, цели Метрики и план на 2–4 недели.
С чего начинается работа с Директом: не с кнопки «Создать кампанию»
Кнопка «Создать кампанию» — третий шаг, а не первый. Первые два определяют, вернётесь ли вы во вкладку с бюджетом вообще. Если вы не знаете, сколько стоит ваш клиент и какую цену заявки канал способен выдержать, кампания будет выглядеть рабочей ровно до первого отчёта — и покажет, что бюджет потрачен, а причину никто не искал.
Три числа, которые нужны до первого клика
Их берут из продаж, а не из рекламы.
- Маржа с одного продавшегося заказа. Не цена, а именно маржа: сколько денег остаётся у компании после всех расходов, связанных с заказом.
- Маржа с заявки. Если заявка почти всегда превращается в продажу, это близко к первому числу. Если конверсия заявки в продажу невысокая, маржа делится на неё.
- Сколько продаж канал должен принести в месяц, чтобы окупить рекламный бюджет и зарплату сотрудника, который эту заявку обрабатывает.
Формула простая: предельная цена заявки = маржа с продажи × конверсия заявки в продажу. От полученного числа отнимают всё, что канал требует на обслуживание: время менеджера, телефонию, обработку возвратов. Если результат нулевой или отрицательный, вывод один — реклама в таком виде не окупается, и вы это выяснили за час, а не за месяц.
Когда экономика не сходится — это ответ, а не повод продолжать
Ситуация, при которой предельная цена заявки ниже цены клика в вашей нише, означает, что канал не запустится в плюс: чем выше вы поднимете ставки, тем быстрее уйдут деньги. Здесь сначала меняют продукт, цену, маржу или воронку — и только потом настраивают рекламу.
Поиск, РСЯ и ретаргетинг: какой тип кампании зачем
В Директе три основных способа показать объявление. Они решают разные задачи, и запускать всё «чтобы было» — самый быстрый способ разделить тестовый бюджет на три канала, ни один из которых не набрал статистики.
Поиск: намерение уже сформулировано
Пользователь сам вводит запрос, то есть уже сформулировал задачу и, скорее всего, уже сравнивает варианты. Отсюда короткий цикл: клик — решение — обращение. Это предсказуемый по цене канал, но и конкурентный: ставки на коммерческие запросы выше, а объём ограничен реальным спросом, а не вашим желанием его купить.
РСЯ: показ есть, намерения нет
Объявления показываются в блоках рекомендаций на сайтах и в приложениях, в том числе на площадках конкурентов. Поведение человека до клика здесь почти не предсказуемо: один и тот же человек увидит объявление и до того, как начнёт искать, и после. Отсюда правило: под РСЯ нужна страница, которая объясняет предложение человеку, который ещё не ищет вашу услугу. Она работает как баннер, а не как ответ на запрос.
Ретаргетинг: возврат тех, кто уже был
Самый дешёвый по цене клика канал и самый полезный по смыслу: вы показываете объявление тем, кто уже заходил на сайт или открыл форму, но не оставил заявку. На старте аудитории в нём нет — ретаргетинг появляется на второй-третей неделе и требует накопленных данных.
| Тип кампании | Что покупаем | Чем ограничен | Что мерим первым |
|---|---|---|---|
| Поиск | Конкретный запрос с намерением | Реальным спросом | Цену заявки |
| РСЯ | Внимание до появления запроса | Качеством аудитории | Цену клиента |
| Ретаргетинг | Возврат тех, кто уже был | Размером накопленной базы | Дожимание до цели |
Семантическое ядро и минус-слова: что собрать руками
Без сервисов автоматизации
Когда объём небольшой, ядро собирают вручную — и это не архаизм, а способ понять, за что вы платите. Порядок простой: возьмите услуги и товары, по которым есть реальный спрос, откройте подсказки выдачи и поисковые предложения прямо в интерфейсе Директа, посмотрите запросы конкурентов, пройдите по разделам «Справочник» и «Словарь» инструмента подбора фраз.
Основа такого ядра — коммерческие запросы с намерением купить: услуга плюс действие, цена, гео. Информационные запросы вроде «как выбрать» в первую кампанию включать не стоит: они редко дают заявку, но расходуют бюджет на клики от людей, которые собирают информацию для себя.
С автоматизацией: что проверять руками
Автоматические подборы экономят время, но приносят и мусор: опечатки, запросы из других городов, сравнения с самодельными аналогами, редкие формулировки без частотности. Автоматику разумно оставить в роли черновика: каждое предложенное слово отсматривают и раскладывают по четырём корзинам.
| Тип запроса | Признак | Что с ним делать |
|---|---|---|
| Коммерческий | Услуга + действие + цена или гео | В основную кампанию |
| Информационный | «как», «что такое», «почему» | Отдельно или в минус |
| Служебный | Названия кабинетов, сервисов, нормативов | В минус |
| Чужой спрос | Другой город, другая услуга | В минус |
| Проверочный | Низкая частотность, неясный смысл | Отдельная группа на проверку |
Минус-слова: список экономит больше, чем ставки
Цена клика может упасть на десять процентов, и это почти всегда приятно. Удаление одной группы мусорных запросов даёт сопоставимый эффект. Список запрещённых фраз применяется на уровне кампании и на уровне группы объявлений, поэтому мелкие правки удобно делать адресно, не трогая всё сразу.
Откуда брать минус-слова
Источники, которые не требуют догадок:
- поисковые запросы из отчёта с нулевой конверсией за весь период;
- фразы, по которым были показы и клики, но ни одной цели;
- отзывы и комментарии о конкурентах;
- фактический список того, чего вы не делаете: другие города, другие услуги, «дёшево», «бесплатно», «своими руками».
Список пересматривают раз в одну-две недели, а не закрывают до конца года: мусор появляется постоянно.
Объявления и посадочные страницы под каждый оффер
Заголовок
Заголовок — единственная часть объявления, которую человек всегда видит целиком. Он отвечает на три вопроса по убыванию важности: что вы предлагаете, где работаете, как вам связаться. Порядок именно такой — совпадение с запросом помогает человеку убедиться, что он попал туда, куда хотел.
В заголовок не кладут одно слово «Услуги», не пишут капсом с разрядкой и не вставляют символы, которые мешают читать: часть заголовка может срезаться, а человек — не дочитать.
Описание и дополнения
Описание объясняет то, чего не видно из заголовка: как устроена работа, что входит в цену, сколько времени занимает, какие документы нужны. Его задача — снять вопросы, из-за которых человек обычно не оставляет заявку, а просто закрывает вкладку. Дополнительные уточнения работают как короткие ответы на частые возражения: сроки, выезд, оплата по счёту, работа с юридическими лицами.
Посадочная под каждый оффер
Один лендинг на весь спектр услуг — самая частая ошибка новичка. Человек, кликнувший на «ремонт кондиционеров», попадает на страницу про все работы и уходит: альтернативы выглядят как сомнение в его выборе.
Под каждый оффер нужна своя страница. На ней обязательно есть: заголовок с услугой и городом, блок «что входит», цена или цена «от», форма с минимумом обязательных полей, контакты и понятный ответ на вопрос «как быстро принять заявку». Текст объявления и текст страницы должны обещать одно и то же: расхождение между ними даёт заявки, по которым не звонят.
Автоматические стратегии: почему им нужны конверсии
Ручная стратегия «максимум кликов» распределяет бюджет по правилу, которое легко объяснить: чаще показываем то, что дешевле кликнуть. Данных ей нужно мало, поэтому на старте это рабочий выбор.
«Максимум конверсий» и автоматические стратегии ставят перед системой другую задачу: найти варианты, которые приносят целевые действия, и сместить бюджет в их сторону. Чтобы решить её, системе нужны примеры того, что считать конверсией. Пока целей нет или их слишком мало, алгоритм учится на шуме и управляет хуже человека.
Практическое правило: сначала собрать данные, потом отдать управление алгоритму.
| Шаг | Что делаем | Что получаем |
|---|---|---|
| 1 | Площадка, цели, сквозная аналитика | Заявки видны от клика до ответа менеджера |
| 2 | Запуск с ручной стратегией и ограничением бюджета | Первичные данные по запросам |
| 3 | Накопление конверсий, чистка минус-слов | Стабилизация цены заявки |
| 4 | Переход на стратегию по конверсиям | Бюджет уходит в работающие варианты |
Точного числа дней для накопления статистики нет: многое зависит от частоты спроса. Отправная точка — один календарный месяц, для ниш с редким спросом — дольше. Если месячного бюджета не хватает даже на несколько десятков целевых действий, уменьшайте число кампаний, а не переходите на автоматику.
Цели в Метрике: какие ставить и почему клик по кнопке не считается конверсией
Главная ошибка при настройке — объявить целью «клик по кнопке Отправить». Технически удобно: событие настраивается за минуту. И оно пустое, потому что не знает, дошло ли сообщение до менеджера, открыл ли клиент страницу, состоялся ли звонок.
Какая цель считается настоящей
| Цель | Что означает | Брать как основную |
|---|---|---|
| Клик по кнопке | Отправлено действие с формы | Нет |
| Заявка в CRM | Менеджер увидел обращение | Да |
| Звонок заданной длительности | Клиент дождался ответа | Да |
| Сообщение в Telegram | Обращение дошло в мессенджер | Да |
| Сделка с выручкой | Деньги фактически получены | Да, если доступна выгрузка |
Как настроить цели, не потеряв данные
Цели ставят в Метрике, установленной на том же домене, что и рекламируемая страница. Каждое целевое действие проверяют вручную: отправьте тестовую заявку, убедитесь, что она дошла менеджеру, откройте отчёт — цель должна сработать ровно один раз.
Отдельно проверьте опции «учитывать повторные действия», задержку обработки и порядок целей. Если одна и та же заявка может засчитаться дважды, в отчёте появится завышенное число конверсий, а стратегия начнёт обучаться на продажах, которых не было.
План запуска на 2–4 недели
| Неделя | Что происходит | Что ждём увидеть |
|---|---|---|
| 1 | Ядро, минус-слова, тексты, посадочная, цели. Запуск с ручной стратегией | Первые клики и первые заявки |
| 2 | Отсечение мусора, разбор запросов, правка текстов и страницы | Стоимость клика снижается |
| 3 | Ретаргетинг, отдельная тестовая кампания РСЯ, переход на стратегию по конверсиям | Первые результаты по новым кампаниям |
| 4 | Итог: посчитанная цена заявки, перераспределение бюджета, решение по работе | Понятно, какая кампания живёт, а какая нет |
Две недели допустимы там, где спрос высокий и ниша даёт много заявок. Для ниш с редким спросом честный срок — месяц и дольше: любая более быстрая оценка будет опираться на догадки.
Типовые ошибки новичка
- Запуск без посадочной. Ссылка ведёт на главную, где нет ни формы, ни объяснения предложения.
- Цель «клик по кнопке». Алгоритм учится на событии, которое не равно бизнес-результату.
- Объявление и страница обещают разное. Человек уходит ровно там, где видит расхождение.
- Одна кампания на всё. Поиск, РСЯ и ретаргетинг смешаны: бюджет распределяется по непонятному признаку.
- Минус-слова не обновляют. Кампанию закрывают до конца года, а мусор в неё добавляется постоянно.
- Нет отсечения внутренних переходов. Сотрудники и сам владелец засчитываются как результат.
- Ставка меняется на глаз. Случайные ручные правки мешают стратегии обучаться.
Результат даёт не отдельная настройка, а замкнутый цикл: посчитали цену заявки, посмотрели её в разрезе запросов и устройств, поправили объявление или посадочную, проверили через неделю.
Дальше по этой теме полезно разобрать два сюжета: как связать Директ с площадкой объявлений и как посчитать, при какой цене заявки канал вообще имеет смысл.
- Яндекс Директ и Авито: настройка и ведение — разбор спроса, кампании, минус-слова и еженедельная оптимизация.
- Разработка сайтов и лендингов под рекламу — посадочные, которые не теряют заявки.
- Магазин в Telegram — если заявки уходят в мессенджер, а не в форму.
- Контакты — обсудить расчёт по вашим цифрам.