Юнит-экономика рекламы: как посчитать, какой бюджет имеет смысл
Юнит-экономика рекламы по шагам: воронка, цена клика, заявки и клиента, предельная цена заявки, маржа, зарплата, возвраты и LTV — с формулами.
Что такое юнит-экономика и зачем она предпринимателю
Юнит-экономика — это ответ на вопрос «должна ли одна конкретная продажа принести вам деньги». Не «сколько мы заработали в месяц», а «каждая единица продукта, каждый клиент, каждая заявка — приносит прибыль или съедает её». Выручка может расти и одновременно таять.
Расчёт состоит из трёх слоёв: экономика единицы (сколько приносит одна продажа и сколько стоит её привлечение), экономика канала (сколько он возвращает) и экономика периода (сколько канал приносит в месяц).
Если экономика единицы отрицательная, каналы не помогут: любой трафик увеличит убыток. Если единица положительная, вопрос только в том, какая цена заявки позволит каналу остаться в плюсе.
Воронка: показы, клики, заявки, продажи
Прежде чем считать, разложим путь клиента на ступени и обозначим их буквами. Так расчёт не путается, и его можно пересчитать на следующий месяц, подставив новые числа.
| Ступень | Буква | Что означает |
|---|---|---|
| Показы | — | Сколько раз объявление появилось на экране |
| Клики | К | Сколько раз по объявлению кликнули |
| Заявки | З | Сколько раз человек оставил контакт |
| Продажи | П | Сколько заявок закончились оплатой |
| Бюджет | Б | Сколько денег ушло на рекламу |
| Выручка | В | Сколько денег принесли продажи |
| Маржа | М | Сколько остаётся с продажи после прямых расходов |
Между ступенями есть переходы, и каждый — доля:
- CTR = клики ÷ показы. Показывает, насколько объявление интересно.
- Конверсия в заявку = З ÷ К. Показывает, насколько посадочная страница и оффер работают.
- Конверсия в продажу = П ÷ З. Показывает, насколько менеджер и продукт дожимают.
- Средний чек = В ÷ П. Показывает, сколько приносит одна продажа.
Четыре коэффициента по цепочке дают один итоговый: выручка с одного клика = В ÷ К. Это самая полезная величина в отчёте, потому что она сразу показывает, чего стоит клик именно у вас.
Три метрики канала: цена клика, цена заявки и цена клиента
Это три разные цифры, и их регулярно путают.
| Метрика | Формула | О чём говорит | Чего не показывает |
|---|---|---|---|
| Цена клика | Б ÷ К | Сколько стоит внимание | Ничего о качестве |
| Цена заявки | Б ÷ З | Сколько стоит контакт | Качество заявки |
| Цена клиента | Б ÷ П | Сколько стоит продажа | Прибыль с продажи |
Почему цена клика обманчива
Падение цены клика вдвое может означать падение продаж: показы дешёвые по той причине, что они нецелевые. Цена клика — метрика диагностическая. Она показывает, не сломалось ли что-то в объявлениях, минус-словах и ставках, но ничего не говорит о деньгах.
Почему цена заявки тоже обманчива
Заявка — это не намерение купить, а факт, что человек оставил контакт. Заявки разного качества стоят в отчёте одинаково, хотя одна ведёт в продажу, а другая — ни в одну. Это главная причина, по которой цена заявки не может быть последним словом в расчёте.
Что нужно добавить
Цена клиента = Б ÷ П, дальше умножается на маржу. Итоговая метрика — стоимость клиента в марже: сколько маржи с продажи съедает её привлечение.
Предельная цена заявки: расчёт по шагам
Предельная цена заявки — та цена, выше которой канал перестаёт приносить деньги. Это верхняя граница, а не плановая цифра.
Шаг 1. Маржа с продажи
М = Цена продажи − себестоимость − прямые расходы на выполнение заказа
Здесь важно не ошибиться с составом. В расходы на заказ входят то, что вы платите, чтобы этот конкретный заказ состоялся: закупка или материалы, работа исполнителя, доставка, эквайринг, связь по этой сделке. Постоянные расходы — аренда, зарплата руководителя, подписки — сюда не входят и учитываются отдельно, на этапе периода.
Шаг 2. Доля заявки в продаже
Доля заявки в продаже = Маржа с продажи × конверсия заявки в продажу
Это деньги, которые приходятся на одну заявку до учёта её стоимости. Конверсию считают по продажам, а не по звонкам: дозвонившийся клиент ещё не заплатил.
Шаг 3. Расходы на обработку заявки
Отнимаем то, что тратится на каждую заявку, даже если она не превратилась в продажу: время менеджера (с учётом зарплаты и налогов на неё), стоимость связи, накладные расходы на обработку.
Предельная цена заявки = Маржа с продажи × конверсия заявки в продажу − расходы на обработку заявки
Шаг 4. Проверка на практике
Возьмите фактические числа за последний месяц и подставьте. Если предельная цена заявки оказалась вдвое выше фактической — у вас есть запас. Если вдвое ниже — канал уже в минусе, и это видно по цифрам, а не по ощущениям.
| Шаг | Величина | Формула |
|---|---|---|
| 1 | Маржа с продажи | Цена продажи − себестоимость − прямые расходы |
| 2 | Конверсия заявки в продажу | П ÷ З |
| 3 | Маржа, приходящаяся на заявку | М × (П ÷ З) |
| 4 | Расходы на обработку заявки | Зарплата менеджера с налогами + связь |
| 5 | Предельная цена заявки | Строка 3 − строка 4 |
| 6 | Фактическая цена заявки | Б ÷ З |
Строка 5 — потолок, строка 6 — факт. Пока разрыв большой, канал живёт; когда строки сближаются, пора принимать решения.
Что делать с запасом
Избыток между строкой 5 и строкой 6 — деньги, которые можно вложить в рекламу и которые не уедут в ноль при первом же росте цены клика. Это и есть бюджет, который имеет смысл вкладывать. Планировать его от этой границы и делить на планируемое число заявок — самый простой способ получить реалистичное ожидание по объёму.
Маржа, зарплата, налоги и возвраты
Часть расчёта, которую чаще всего делают неполной, и именно она превращает прибыльную по верху картину в убыточную по факту.
Что забывают учесть
- Зарплата менеджера, обрабатывающего заявки. Не только ставка: с учётом налогов и страховых взносов фонд на единицу денег выше, чем сумма в трудовом договоре.
- Налог с продаж. Если он не включён в цену, из которой вы считали маржу, он уменьшает её целиком.
- Возвраты и отмены. Разделите продажи на состоявшиеся и отменённые. Средняя маржа по всем продажам завышает ваш результат на величину доли возвратов.
- Расходы на рекламу помимо кликов. Дизайн объявлений, генерация фото и текстов, ведение кабинета, оплата подписки на сервисы — это расходы, которые списываются независимо от результата и тоже делятся на заявки.
- Незакрытые сделки. Заявки, которые в этом месяце ещё не превратились в продажи, — либо расход, который в этом месяце не окупился, либо результат следующего. Не переносите их молча туда, где отчёт выглядит выгоднее.
Отдельно про зарплату
Считайте её дважды. В расчёте на единицу — как расход на заявку. В расчёте за период — как фиксированную сумму, которую нужно покрыть до того, как канал начнёт приносить прибыль. Недостача этого покрытия в первые месяцы — нормальный срок окупаемости, а не повод объявлять канал убыточным. Если покрытия нет и через несколько месяцев, менять нужно экономику, а не смотреть на отчёт.
LTV: одна цена заявки бывает и выгодной, и убыточной
LTV — сколько маржи приносит один клиент за всё время работы с вами, а не за первую покупку.
LTV = Средний чек × маржинальность × число покупок за период
Для срочной дисконтной модели используют приведённую величину: крупные заказы, которые откладывают, взвешивают меньше. Для регулярных покупок используют средний интервал: сколько покупок клиент делает за год при вашем цикле.
Как LTV меняет решение
Одна и та же цена заявки в двух бизнесах — разные решения:
| Ситуация | Повторные покупки | Решение по той же цене заявки |
|---|---|---|
| Разовый ремонт | Отсутствуют | Поднимать цену заявки нельзя, только снижать |
| Регулярная доставка расходников | Есть, предсказуемо | Запас допустим, бюджет можно расширять |
| Абонемент или подписка | Есть, заранее посчитаны | Можно платить за первую заявку больше, чем приносит первая продажа |
| Ресторан, бар, услуги красоты | Есть, но с большой долей возвратов | Учитывайте LTV только по состоявшимся визитам |
Чем больше LTV и чем предсказуемее повторные покупки, тем выше допустимая цена заявки. Чем сильнее зависит повторная покупка от того, понравился ли первый раз, тем опаснее строить модель на LTV: половина клиентов не вернётся, и расчёт развалится.
Честный вопрос вместо расчёта
Иногда LTV считать рано. Если вы не можете назвать среднее число повторных покупок на основе своих данных, а не предположений, считайте экономику по первой продаже — это ограничит бюджет, но не даст потратить его на клиентов, которые не вернутся никогда.
Таблица расчёта на месяц
Соберите все показатели в одну таблицу — она показывает картину целиком и легко пересчитывается.
| Показатель | Формула | Факт за месяц | Комментарий |
|---|---|---|---|
| Показы | Из отчёта | — | Диагностика объёмов |
| Клики | Кликабельность × показы | — | Проверить резкий рост: бывает мусор |
| Цена клика | Б ÷ К | — | Не цель, а сигнал |
| Заявки | Из CRM, не из отчёта | — | Разница с отчётом = ошибка настройки целей |
| Конверсия в заявку | З ÷ К | — | Где теряется трафик |
| Цена заявки | Б ÷ З | — | Плановый ориентир |
| Продажи | Из CRM со статусом оплаты | — | Не сделки в работе |
| Конверсия в продажу | П ÷ З | — | Качество заявок и работа продаж |
| Средний чек | В ÷ П | — | Отдельно по новичкам и повторным |
| Маржа с продажи | Цена − себестоимость − прямые расходы | — | Не путать с выручкой |
| Цена клиента | Б ÷ П | — | Должна быть ниже маржи |
| Прибыль канала | В − Б − прочие расходы канала | — | Строка, ради которой всё считается |
| Стоимость клиента в марже | Б ÷ П ÷ М × 100% | — | Ниже 100% — канал не теряет деньги |
Когда реклама не окупается даже при хорошей цене заявки
Цена заявки — важная метрика, но не единственное условие. Есть ситуации, где она выглядит нормально, а денег всё равно нет.
- Спрос умирает. Трафик есть, заявки есть, продаж почти нет. Проблема не в рекламе: предложение перестало интересовать покупателя.
- Маржа падает при росте объёма. На потоке требуются скидки, доставка дорожает, берутся заказы, которые раньше отклоняли. Маржа на единицу падает одновременно с ростом заявок.
- Аудитория исчерпана. Пост раскручивается, а потом заявок становится меньше при той же цене. Рост закончился не из-за конкурентов, а потому что смотреть больше некому.
- Цикл сделки длиннее отчётного периода. В B2B между первым контактом и оплатой проходят недели или месяцы. Отчёт за неделю покажет отрицательную экономику на любом масштабе — считать такой канал нужно на горизонте, сопоставимом с длиной сделки.
- Цена растёт из-за качества, которое вы не контролируете. Площадка подорожала, семантика стала конкурентнее. Если повышение ставок не поднимает число продаж пропорционально, канал дорожает, а не растёт.
- Бюджет перешагнул порог. На небольшой сумме канал давал положительный результат, на большой — отрицательный, потому что вышли на запросы, где конкуренты дороже вас.
- Яндекс Директ и Авито: настройка и ведение — считаем экономику до запуска и ведём отчёт по ней.
- Разработка сайтов и лендингов — конверсия в заявку раньше растёт на посадочной, чем на объявлениях.
- Контакты — можно прислать свои цифры, посчитаем предельную цену заявки вместе.